Nova Campanha Doritos. Você viu? – PP Belas Artes

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Para refletir e problematizar um pouco sobre diversidade e adversidade na publicidade brasileira

, convidamos o aluno Nuno Pereira, do 6º PP da Belas Artes, para escrever sobre a nova campanha da Doritos: “Amplie seu Mundo, ouça a voz Rainbow“.

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Sobre Diversidade e Adversidade

Colaboração de Nuno Pereira (6º PP Belas Artes)

A Doritos lançou essa semana a campanha #escuteavozderainbow que conta com um vídeo intitulado “Amplie seu mundo” com participação de vários ícones da comunidade LGBTQ+ como a cantora Liniker, a apresentadora e drag queen Ikaro Kadoshi e a medalhista olímpica Rafaela Silva. O vídeo trata de uma forma muito assertiva como funciona o movimento LGBTQ, unindo forças para conseguir uma força maior na conquista de direitos iguais.

Em determinado momento, a letra da música fala: ”…temos timbres diferentes, mas temos cada vez mais decibéis…”. Essa parte é pontualmente importante, pois trata implicitamente da diferença cultural existente entre os LGBTQ+. Como diz Stuart Hall no seu livro “A identidade cultural na pós-modernidade” (2005 – p.59): “[...] não importa quão diferentes seus membros possam ser, em termos de classe, gênero ou raça, uma cultura nacional busca unificá-los numa identidade cultural [...]”. Ou seja, a comunidade LGBTQ+ está unindo cada vez mais adeptos e pessoas que se identificam com o pensamento de liberdade e busca por direitos iguais (vale frisar aqui que existe um embate interno dentro da comunidade LGBTQ sobre o que é igualdade, os limites entre privilégios e direitos, mas isso é assunto para outra reflexão).

Quanto maior a quantidade de vozes, maior o “barulho”. Tudo muito politicamente correto, muito bonito, bem produzido e emocionalmente avassalador. Mas voltemos em 2009, com a campanha da Doritos suspensa após denúncia da comunidade LGBTQ+ ao Conar. A campanha da AlmapBBDO mostrava um grupo de quatro amigos, e um deles começa a coreografar a música YMCA do Village People, grupo musical ícone gay dos anos 70. Os amigos olham com cara de espanto, e um “carimbo” com packshot da Doritos estampa o rosto do rapaz, silenciando-o. O rapaz estava com trejeitos afeminados, como se fosse um rapaz gay, estava dentro do universo dele, e a campanha dá a entender dentro de suas inúmeras interpretações, que o rapaz por ser gay e afeminado envergonha seus amigos. A mensagem seria algo como: “Não há problema ser gay, tanto que estamos aqui com você, mas não precisa ser afeminado, isso nós não toleramos”

E não é a primeira vez que as organizações cometem essas gafes e depois voltam com uma campanha enorme buscando retratação. Basta ver exemplo da Skol e da Barilla. Portanto, analisando do ponto de vista da “redenção”, nesse caso ainda observo a validade, pois a campanha Doritos Rainbow ajuda muito mais a comunidade do que a campanha de 2009 prejudicou a comunidade LGBTQ+, palmas para a Almap BBDO por consertar o próprio erro cometido em 2009, e mais, por conseguir ganhar dinheiro com o erro e com o acerto sem perder a conta do cliente.

Voltando a Stuart Hall, essa união de vozes traz uma problematização à tona. Quando unimos toda comunidade dentro da mesma identidade cultural, não é de se espantar que as empresas, e aqui me refiro a qualquer empresa, optem por escolher funcionários que mais se aproximem da normatividade imposta pela cultura dominante. Exemplificando, quando colocamos todos no mesmo “balaio” as empresas escolhem na maioria das vezes, aquelas pessoas mais normativas, porque é mais fácil contratar o gay branco malhado com pele de pêssego, a contratar o transexual negro e obeso e que se considera do gênero masculino, considerando utopicamente que ambos possuem o mesmo currículo e capacidade técnica, não vou levantar as diferenças entre sexo biológico e gênero, mas basicamente sexo está relacionado à biologia e gênero à cultura e sociedade.

E porque seria mais fácil para a empresa? Simplesmente, a resposta é “não seria”. Não seria mais fácil, nem mais difícil. Seria como qualquer outro processo de contratação, não há garantias, se houvessem não precisaríamos da área de recursos humanos nas empresas. É preciso quebrar essa barreira dentro das organizações, e a melhor forma de isso acontecer é com informação. A campanha da Doritos, do ponto de vista da representatividade é muito válida, porque mostra que “nós existimos”, mas ela é apenas a ponta de um enorme iceberg, a pontinha de um novelo de lã enrolado e embolado há séculos, e que na hora que sair, não tem mais volta. Ou vira blusa, ou será enrolado de novo. Façamos nosso trabalho como futuros comunicólogos para que esse novelo de lã não volte para a caixa.

Cintia Dal Bello

Cintia Dal Bello

Cíntia Dal Bello é doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, com especializações em Marketing e Comunicação (pela Cásper Líbero) e Cultura e Meios de Comunicação (pela PUC-SP). Como publicitária, acumula experiências em criação publicitária, planejamento de comunicação e marketing escolar. Sua pesquisa versa sobre cibercultura, subjetividade, identidade, tele-existência e imaginário tecnológico. Libriana, mãe de três filhos, amante da música, das artes e da vida.

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